Urgencia vs. Desconfianza en la conversión
Es 2023, lo re-recupero. Porque seguimos aquí. Aproximadamente. Ahora lo que pasa es que la churrería de tu barrio, a la que puedes pedir por la web desde la pandemia usa los mismos aceleradores que Booking porque leyó nosedonde que eso ayuda a la conversión.
Y seguimos sin pensar en cómo equilibrar urgencia y confianza. Ni en el impacto de la desconfianza a medio y largo plazo…
Publiqué este post el 15 de junio de 2011 pero como en el UXSpain Oriol la lió y el debate se polarizó entre los ux-santos y los ux-demonio y yo creo que la conversión no tiene que ser un truquito de trilero sino de buen mago pues lo recupero.
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El otro día Gema Muñoz hablaba de la urgencia como un criterio definitivo en la conversión: generarle al usuario esa sensación le anima a realizar la acción.
Ponía como ejemplo a Ryanair que, por lo visto, sube el precio a un trayecto si la misma IP lo busca más de una vez. Cuando la escuché se me encendió la luz. Nunca compro en Ryanair.com porque no me fío nada de nada de su web y siempre tengo la sensación de que puedo encontrar mejores precios y condiciones más claras en la competencia.
Opiné entonces que eso tiene sus riesgos. Que algunos clientes (entre los que me encuentro) perciben esas prácticas como un motivo de desconfianza hacia la compañía. Le contaba un caso similar que viví en Brasil. Y cómo esa práctica que en principio pretendía incitarme a comprar, me incitó a lo contrario.
A desconfiar automáticamente de Webjet. A no comprar nunca sus billetes.
Me respondía Gema que los usuarios “normales” no se comportan como yo. No están tan atentos. No son tan maniáticos (tan quijotescos, pensaba yo)
Puede ser. Aunque después de incontables test con usuarios todavía no he encontrado esa pretendida “normalidad”. La gente hace cosas rarísimas por motivos aparentemente rarísimos. Algunas veces, cuando te los explican, no puedes evitar sentirte un poco idiota por no haberlo pensado tú antes.
No creo que consiguiese explicarme en aquella conversación, pero mira por donde, un par de meses después, investigando sobre “landing pages” me encuentro con este artículo.
Explica muy bien que hay varios tipos de factores de conversión (en el ejemplo de arriba la conversión implicaría compra de billete)
Los dos que afectan a nuestro caso serían:
- Motivadores. Es ahí donde estaría la sensación de urgencia
- Inhibidores. Aquí entra la ansiedad, desconfianza o dudas que se puedan generar en el potencial cliente.
Así que, resumiendo, lo óptimo sería encontrar una forma de crear sensación de urgencia sin crear ansiedad o desconfianza.
A mi, personalmente, como usuaria, me gusta sentir que no me están engañando.
He visto webs de venta de billetes que avisan de que la duración de las tarifas es de 30 minutos y luego “podrían sufrir variaciones”.
O eso tan interesante que hace booking.com:
Hay N usuarios viendo este hotel.
La última reserva fue hace x minutos.
Atención! Quedan sólo dos habitaciones disponibles para la fecha elegida con la tarifa estrella.
Ese es para mi el típico ejemplo de cómo crear sensación de urgencia sin generar al usuario desconfianza. Más bien al contrario: se potencia la transparencia.
Al final la idea es mandar un mensaje que diga: soy tan bueno que no necesito engañarte. Soy tan buenos que quizá otro lo entienda antes que tú y se te adelante y te quedes sin esto tan bueno que yo soy/ofrezco.
Y eso es lo contrario de lo que consiguen, en mi caso particular, Ryanair y Webjet con sus técnicas agresivas que a mi me resultan burdas y poco elegantes.
Quizá porque ponen mucho énfasis en la urgencia y muy poco en todos los demás factores que también influyen en la conversión.