Pub vantant les produits biologiques: La justice suédoise condamne un marketing trompeur
La moitié du bain a été lavée avec le super nettoyant Half-A-Bath liquide, et l'autre avec la marque la plus connue. Voyez comme Half-A-Bath liquide pulvérise les taches et laisse la baignoire étincelante de propreté!
Vous voyez le genre de publicité, un genre pas tout à fait démodé. En 2015, une publicité suédoise (d'un distributeur de produits biologiques nommé COOP), devenue virale en vantant les mérites des produits biologiques, montrait une diminution spectaculaire de pesticides retrouvés dans l'urine des membres d'une famille de cinq personnes ayant subitement adopté un régime bio. La moitié bio laisserait le corps étincelant de propreté.
“The Organic Effect”, une publicité jugée comme trompeuse.
Le hic, c'est qu'une publicité n'est pas une étude scientifique, même si elle présente des gens en sarreau blanc qui regardent des fioles. Certains grands médias démontrant peu de discernement ont allègrement relayé l'information comme si elle provenait d'une étude scientifique. Mais la chaîne de distribution COOP a appris à ses dépends qu'elle ne pouvait pas attribuer à ses produits des vertus imaginaires. Poursuivie par une association de distributeurs de pesticides, puis entendue en cour, puis jugée, Kavin Senapathy (chroniqueuse chez Forbes) nous apprend que l'entreprise serait à l'amende si la publicité était de nouveau diffusée, à moins que ses commanditaires ne s'appuient sur des évidences scientifiques.
La cour suédoise exige à COOP de payer 1 million de couronnes suédoises si elle continue d'utiliser leur marketing vidéo trompeur “The Organic Effect” […] ou tout argument de cette campagne – prétendant que les aliments biologiques sont “meilleurs pour la santé” ou à “moindre risque” – en absence d'évidence en sa faveur. [ma traduction de la traduction de Iida Ruishalme]
L'industrie bio n'est plus un joueur mineur, et commence à déranger. Il est difficile à dire de quelle manière elle bouscule les grands joueurs des intrants agricoles, étant donné que la plupart vendent eux-mêmes des intrants pour la production bio. Au-delà du jeu d'intérêts entre vendeurs d'un produit et d'un autre, le bio dérange les mouvements sceptiques, abasourdis par le succès du marketing de peur, de dénigrement et d'écoblanchiment de la part de l'industrie bio.
Tout comme on ne sait pas comment le bain a été traité sur ses deux moitiés, que sait-on de la méthodologie de la publicité suédoise? Pas grand-chose, sinon une courte liste de produits testés dans les urines d'une cohorte de 5 personnes (en fait, 4: voir plus bas) – en d'autres mots, une absence de pertinence statistique. La liste des produits testés ne contenant que des produits exclus en régie biologique, il n'est pas étonnant que leur concentration dans l'urine ait vraisemblablement diminué.
Qu'en est-il des produits usuellement utilisés en bio? Ils n'ont bêtement pas été mesurés. Contrairement à ce qui est souvent laissé entendre par l'industrie, l'agriculture biologique utilise aussi des pesticides. Seulement, ces pesticides ont été synthétisés par des processus incluant des organismes vivants. Évidemment, on ne peut présumer des effets d'un produit selon le processus avec lequel il a été synthétisé.
Néanmoins, avant comme après la période de consommation de produits bio, les concentrations retrouvées dans les urines de la cohorte suédoise étaient largement en dessous des seuils de toxicité. Et comme le note le blog Debunking Denialism, les résultats présentés par la publicité suédoise excluaient les données du père de famille, dont la concentration en pesticides mesurés avait augmenté (finalement, une cohorte de 4 personnes). En science, exclure volontairement des données qui contredisent une conclusion préétablie est une fraude, rien de moins.
Or, la cour suédoise a décidé, entre autres sur une base scientifique, que cette attitude frauduleuse est juridiquement condamnable chez les publicitaires. Une orientation judicieuse qui, espérons-le, inspirera d'autres juridictions, notamment le Japon, où Greenpeace s'est inspiré de la publicité suédoise pour lancer une campagne similaire mettant en scène deux familles passant à une alimentation exclusivement biologique.