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Las personas raramente compran lo que la compañía cree que está vendiendo.
Peter Drucker

Con esta potente cita al final del índice, arranca Demand Side Sales 101. Stop selling and Help your customers to make progress, (Ventas por el lado de la demanda. Deja de vender y ayuda a tus clientes a progresar) de Bob Moesta y Greg Engle. Bob fue el cocreador, junto a Clayton Christensen, del conocido marco de trabajo Jobs To Be Done (en adelante, JTBD). Moesta ha ayudado a lanzar miles de productos, ha fundado, comprado y vendido startups y sabe “algo” de eso que llaman vender.

Reconozco que muchas veces me he sentido incómodo al decirle a alguien que me dedico a vender. No escurriré el bulto del merecido desprestigio de los departamentos de ventas, agravado por las compañías que mandan hordas de vendedores a arrasar a clientes que son vistos como cuentas bancarias con patas. Por suerte las ventas ya no se miden sólo en flujo de caja. Y cuanto antes nos demos cuenta de que no hay conexión entre oferta y demanda (salvo en las cabezas de caducos teóricos universitarios que nunca han hablado con un cliente) y que la demanda es independiente de la oferta, mejor nos irá. El marco de JBTD ayuda a darle otra dimensión al proceso de la venta y destrozar toda una lista de creencias destructivas que lo han saboteado tradicionalmente.

Me he desempeñado como vendedor durante años en diferentes puestos de pequeñas y grandes empresas, lo he hecho por cuenta ajena y como socio por cuenta propia (¿a qué autónomo no le toca vender?). Y he ayudado a vender, desde mi conocimiento y experiencias de aprendizaje (exitosas o no) a cualquier persona que comenzara andadura emprendedora o, simplemente, quiera vender de otra manera. Ayuda prestada desde charlas y talleres o en conversaciones informales de café, escribiendo en blocs y servilletas.

En el prólogo del libro que nos ocupa, Jason Fried, uno de los fundadores de 37signals (Basecamp está entre sus productos) cuenta en la introducción una experiencia interesante. Era adolescente y vendía deportivas. Lo sabía todo sobre ellas. Pero se dio cuenta de que no sabía nada de cómo venderlas. Las claves: callar, escuchar y estar atento a las razones por las cuales los clientes las compraban.

Fried explica que lo importante no son tus razones para la venta sino las razones para la compra del cliente. Nuestra misión como vendedores es buscar el cómo y el porqué, la causalidad. Entender lo que realmente mueve a alguien a querer dar un paso. Entender los acontecimientos que impulsan el proceso de compra y escuchar atentamente el lenguaje que utilizan los clientes cuando describen sus dificultades. Aquí añadiría algo aprendido: no poner en la boca del cliente ninguna palabra. Las personas somos mayorcicas como para que nos hagan hablar en palabras que ni hemos dicho ni son nuestras.

Otro libro en digital que me pasó Pablo, el no-vendedor que mejor vende del mundo. También me enseño a vender. A pensar la venta como un proceso que comienza con una conversación honesta. Porque vender es conversar.

Tengo 18 páginas de anotaciones con esquemas, citas, aplicaciones para mi trabajo, preguntas, dibujos…pero no haré una enciclopedia de este post. Sólo te diré que si entre tus responsabilidades está vender, me agenciaría rápidamente un ejemplar de este libro.

Como cuenta Moesta en el libro, y creo que es un buen colofón:

Hay un tema subyacente: nadie quiere que le vendan, pero todo el mundo quiere comprar. Pero la realidad es que los grandes vendedores ayudan a los clientes a progresar en sus vidas, en sus términos. Son serviciales, empoderadores, curiosos y creativos. Crean situaciones en las que todos ganan. Los vendedores son el alma de cualquier organización.

Si eres un vendedor (llegue donde llegue tu responsabilidad sobre la venta) te garantizo que después de leer este libro borrarás de un plumazo la vergüenza de contar a qué te dedicas. Sin descartar que la próxima vez salgas a conversar con un cierto orgullo.